FAQ

• Porque contratar um profissional de marketing?

  Estamos na era da informação. Nos últimos anos temos visto casos e casos de sucesso de empresas que apostaram em um ambiente gerador de inovação (a empresa criativa), e no desenvolvimento de pessoal com experiências e idéias arrojadas. Talvez o exemplo mais extremo seja o da Amazon, que dava a seus headhunters uma só orientação: tragam para nós os freaks (doidos), pessoas que nada tenham de convencional, porque queremos uma empresa que pense diferente e esteja sempre um passo à frente do mercado. Funcionou.

  Entretanto, parece que no Brasil temos um longo caminho a percorrer. Nada como um exemplo real para pôr as coisas em perspectiva. Recentemente, uma amiga minha recebeu uma ligação de um headhunter procurando por uma pessoa jovem, de preferência mulher, que estivesse trabalhando com marketing de produtos alimentícios para o mercado infantil. De preferência com filhos. Muito bem, este perfil talvez se adeque a duas ou três pessoas no Brasil. Faz pensar por que a empresa precisa de um headhunter para ligar para o escritório do concorrente e fazer uma proposta ao gerente de marketing da outra marca.

  A recessão que estamos enfrentando acaba também tendo impactos nas políticas de contratação, tornando-as extremamente conservadoras e cautelosas. Algumas empresas simplesmente suspendem as contratações. Outras aproveitam para transferir funcionários júnior de outras áreas da empresa para suprir as necessidades da área de marketing, com um salário abaixo do mercado. Outras ainda, depois de perderem um executivo marketeiro para o mercado, quando não conseguem contratar pessoas com exatamente o mesmo perfil do que saiu, aproveitam para premiar algum funcionário interno com a vaga, no objetivo de elevar o moral do pessoal, ou fazer o job rotation.

  A questão que grita aos profissionais de RH, headhunters e diretores de marketing é: esta estratégia de se contratar alguém sempre do mesmo segmento, do concorrente ou de dentro da empresa é a mais apropriada para a área de marketing e para os interesses da empresa? De forma alguma, e o primeiro passo para se compreender isso é o entendimento do papel da área de marketing na empresa e do perfil que os profissionais desta área deveriam ter.

  A área de marketing deve ser a direcionadora da empresa. Em um ambiente onde idéias surgem, fazem sucesso ou são destruídas em meses, é importante que o profissional de marketing seja uma pessoa curiosa, com experiências diversas e atuação em negócios diferentes. Um profissional que tenha tido estórias de sucesso em áreas diferentes revela que possui uma capacidade de compreensão rápida dos mercados, uma sensibilidade para entender o consumidor e uma habilidade para se dar bem com pessoas diversas. Esse perfil é necessário para que o executivo possa confrontar o modo de se fazer as coisas da nova empresa, e propor soluções novas. A atuação no mercado de serviços, por exemplo, ensina muito em relação a agilidade e resultados imediatos. Por outro lado, o mercado de produtos de consumo é uma escola em termos de planejamento e construção detalhada de estratégia. Muitas vezes a solução para o problema de sua empresa pode já ter sido encontrada por uma empresa em um segmento diferente.

  O consumidor faz exigências à sua empresa baseado nas experiências que teve não apenas na sua categoria, mas em toda sua vida de consumidor. Não se surpreenda se, mesmo estando no ramo alimentício, você receber uma reclamação de um consumidor dizendo que seu atendimento não foi tão bom como o que ele recebeu de uma editora, por exemplo. Você não tem o monopólio da experiência dele como consumidor. Por isso, o antigo modelo P&G de desenvolver talentos exclusivamete dentro da empresa não funciona mais. Nenhuma empresa conseguiria em seu treinamento abordar todos os modelos de negócios do mercado, mas precisa de gente que entenda o que há de melhor no mundo empresarial.

  As razões apresentadas para estas contratações conservadoras são sempre de curto prazo. Com um profissional que já entende deste mercado, que vem de uma empresa similar, teremos alguém que vai apresentar imediatamente resultados, pensa o diretor de marketing. Entretanto, este raciocínio tem dois grandes problemas, sem contar o fator ético. O primeiro é que uma das principais características do marketeiro deveria ser a adaptação, a flexibilidade de rapidamente entender uma nova estrutura, formar redes de apoio, extrair significado de situações complexas e propor soluções e novos caminhos. Se o marketeiro não conseguir entender o mercado da nova empresa em dois meses, o problema não é o fato de ele vir de outro segmento, o problema é que ele não tem o perfil para Marketing. Da forma como o mercado muda, conhecer o segmento não é mais vantagem sustentável, porque a reciclagem deve existir de qualquer forma.

  O segundo problema é que a adaptação à empresa, conhecer as pessoas e a burocracia, acaba levando tanto tempo quanto conhecer o mercado. Afinal, para conhecer o mercado, existem as pesquisas, conversas com consumidores, estágios no ponto de venda. Para conhecer a empresa, é preciso ganhar a confiança das pessoas uma a uma. Portanto, vir do mesmo segmento de negócios termina não sendo grande vantagem em relação ao tempo de adaptação. 

  Essa situação também é ruim para o novo gerente. Ele deveria se perguntar porque a empresa o contratou, se realmente foi por suas qualidades pessoais ou por causa do conhecimento que ele traz da empresa anterior (que deveria se manter confidencial). Outro ponto importante é o que se espera dele: provavelmente não um grande desafio ou idéias inovadoras, mas sim que seja alguém que toque o dia-a-dia como sempre foi feito. Provavelmente ele terá como parâmetro o gerente que estava anteriormente no cargo, já que foi contratado quase como um clone dele. 

  Qual a solução, então? Talvez sua empresa não chegue ao extremo de contratar os freaks como a Amazon, mas alguns caminhos ficam claros: não ter medo de arriscar, de contratar pessoas que arriscaram, que tiveram sucesso em segmentos diferentes. Não ter receio de trazer experiências inovadoras de outros segmentos para seu negócio. Buscar pessoas curiosas e bem preparadas, com interesses diversos e uma visão abrangente de negócios e da vida. Sem experiência e muito entendimento do contexto internacional, de diferentes culturas e modelos de negócios, não se vai longe. 

  Porém, nunca se deve esquecer que o Marketing não é feeling e muito menos oba-oba: cada vez mais deve-se escolher o profissional com base em um sólido conhecimento das técnicas de marketing, com base na educação, não só a formal mas aquela conseguida com a leitura constante de livros e revistas da área, com participação em congressos, com a elaboração de palestras e artigos, com o acompanhamento das últimas tendências internacionais de negócios. Marketing é uma disciplina que leva tempo para ser dominada: a tendência de se trazer pessoas de outras áreas funcionais (Finanças / Operações), a não ser em cargos iniciais, deve também ser repensada, já que marketing não se aprende da noite para o dia. 

  Finalmente, um ponto para se pensar: a contratação conservadora é um desperdício do talento do headhunter para vasculhar o mercado e encontrar uma solução inovadora e eficaz para seu cliente.

• O que é ferramenta CRM?

  Customer Relationship Management (CRM) é uma expressão em inglês que pode ser traduzida para a língua portuguesa como Gestão de Relacionamento com o Cliente (Gestão de Relação com o Cliente, em Portugal). Foi criada para definir toda uma classe de ferramentas que automatizam as funções de contacto com o cliente, essas ferramentas compreendem sistemas informatizados e fundamentalmente uma mudança de atitude corporativa, que objetiva ajudar as companhias a criar e manter um bom relacionamento com seus clientes armazenando e inter-relacionando de forma inteligente, informações sobre suas atividades e interacções com a empresa.

  Definição

  O Customer Relationship Management é uma abordagem que coloca o cliente no centro do desenho dos processos do negócio, sendo desenhado para perceber e antecipar as necessidades dos clientes atuais e potenciais, de forma a procurar supri-las da melhor forma. Trata-se, sem dúvida, de uma estratégia de negócio, em primeira linha, que posteriormente se consubstancia em soluções tecnológicas. É assim um sistema integrado de gestão com foco no cliente, constituído por um conjunto de procedimentos/processos organizados e integrados num modelo de gestão de negócios. Os softwares que auxiliam e apoiam esta gestão são normalmente denominados sistemas de CRM.

  Os processos de gestão que assentam em CRMs estão, sem dúvida, na linha da frente em termos estratégicos não apenas em termos de marketing, mas também, a médio prazo, ao nível econômico-financeiro. Com efeito, empresas que conhecem profundamente os seus clientes, o que precisam, em que o perfil de consumidor se enquadra, conseguem criar respostas personalizadas, antecipando as suas vontades e respondendo de forma precisa aos seus desejos atuais.

  A tecnologia responderá apenas à estratégia da empresa a este nível, auxiliando na captura de dados acerca do cliente e fontes externas e na consolidação de uma data warehouse central, de modo a tornar a estratégia global de CRM mais inteligente. Adicionalmente, integra o marketing e as tecnologias de informação já existentes, de forma a dotar a empresa de meios eficazes e integrados de atender, reconhecendo e cuidando do cliente em tempo real. As aplicações de CRM transformam os dados recolhidos em informação que, quando disseminada permite a identificação do cliente e a compreensão do seu perfil.

  As plataformas de CRM alicerçam-se em processos centrados no cliente, disseminados por toda a organização. Verifica-se uma utilização exaustiva de informação relacionada com o cliente, integrando as áreas de marketing, vendas e serviços, verificando-se a criação de valor para o cliente. Antes de implementar, importa perceber qual o modelo de relacionamento com o cliente que a empresa pretende adotar, sendo necessário, várias vezes, redesenhar os processos de atendimento. Aqui importa perceber dimensões como:

  1. Como será feita a abordagem ao cliente?
  2. Que procedimentos ou eventos devem ser gerados?
  3. Qual o plano de comunicação a adotar?

  De forma a responder a estes desafios, procede-se ao levantamento rigoroso dos processos existentes e sua documentação, de montante a jusante, podendo ser necessário redesenhar ou levar apenas a um reenquadramento dos mesmos e eventualmente a adição de mais-valias, pelo fato de passar a existir suporte de tecnologia de informação orientada para o cliente.

  A partir daqui é selecionada a solução de informação e consequente implementação. A seleção da solução de informação é baseada nas fases anteriores, sendo validadas as características das soluções disponíveis, determinada pelo modelo de relacionamento a seguir no futuro.

  Ao nível da implementação do sistema, os passos passam por configurar o modelo de relacionamento na tecnologia adquirida e implementar a estratégia de relacionamento com o cliente, incluindo um conjunto de ferramentas de apoio, como telemarketing, canais virtuais de relacionamento, terminais de ponto de venda. Importa nesta altura ter em conta os aspectos que contribuem para o sucesso desta fase:

  1. Foco nos processos, não na tecnologia. As TIC são apenas um meio para alcançar os objetivos;
  2. Envolvimento, comprometimento e acompanhamento da gestão de topo;
  3. Seleção da tecnologia de acordo com o negócio;
  4. A Tecnologia deve preencher necessidades específicas do negócio;
  5. Perceber como as funcionalidades são realizadas e compreender a arquitetura global do sistema;
  6. Apoio e formação aos utilizadores;
  7. Competência multidisciplinar da equipe de projeto;
  8. Estabelecimento de etapas e prioridades;
  9. Consistência da integração do sistema.

  Em termos tecnológicos a plataforma apresenta as seguintes características:

  1. Vendas – SFA - Sales Force Automation: Prospecção, previsões; Modo off-line, sincronização no sistema;
  2. Serviço ao cliente - Registo e acompanhamento de questões, problemas, reclamações, sugestões, pedidos de informação; Acompanhamento dos assuntos, agendamento, gestão do conhecimento;
  3. Marketing - Data warehouse e data mining facilitam análise, permitindo descobrir relações não antecipadas e padrões de consumo e comportamento. São, como referido, identificados perfis de consumo, auxiliando na tomada de decisão;
  4. Coerência e interoperacionalidade - Base de dados de clientes e eventos de negócio que todas as aplicações da plataforma utilizam e mantêm atualizada. O sistema de workflow que permite o fluir dos processos dentro e entre módulos;
  5. Melhor gestão dos recursos existentes - Através do seu uso poupa-se em tempo de recursos humanos e de máquinas que até então estariam a ser utilizados para processamento de dados manual e automaticamente. E ainda na passagem de informação que deixa de ser necessária visto estar constantemente disponível e atualizada.

  Através destes sistemas são passíveis de observação os seguintes processos:

  1. Planejamento - Verifica-se um plano de atividades rigoroso, com identificação de todos os pontos críticos de relacionamento e a estrutura do fluxo de trabalho; há um levantamento de pontos de automação.
  2. Marketing relacional - Identificar, segmentar, interagir, configurar através de programas de fidelização, com identificação clara e construção de perfis do consumidor.
  3. Produtos e serviços de extrema qualidade que a concorrência a nível global obriga. Com efeito, a tolerância ao erro, à falta de qualidade e à ineficiência é cada vez menor, verificando-se uma ênfase na gestão do conhecimento.
  4. Solução de eCRM, onde são automatizadas tarefas rotineiras, estruturação do relacionamento com o cliente, processamento da informação transacional, entre outras.
  5. Portal de e-commerce atrativo, bem estruturado e eficiente promove a divulgação dos produtos e serviços e a obtenção e partilha de informação. É um excelente meio para a realização de sondagens e estatísticas – sondagens de consumo e estudos de mercado. Este portal quando atrativo e eficiente promove as transações comerciais, deve ter boa capacidade de processamento de informação, ser Intuitivo e fácil de navegar. Adicionalmente, deve ser permanentemente atualizado, seguro, com políticas de privacidade e confidencialidade bem visíveis.
  6. Acrescentar valor ao relacionamento - conhecimento obtido deve orientar o relacionamento. Assim quem compra deve receber exatamente o que deseja comprar e a informação que realmente lhe interessa.
  7. Integração de outros canais de comunicação - telefone, fax, contato pessoal, carta, etc. Os dados recolhidos por este meio devem ser inseridos numa base de dados global.
  8. Detecção de Oportunidades de Negócio - através da análise dos dados levando assim ao reconhecimento de padrões de comportamento econômico e de relacionamento, o que por sua vez poderá sugerir eventuais formas de criar novos negócios.

  O seu objetivo principal é auxiliar as organizações a angariar e fidelizar clientes ou prospectos, fidelizar clientes atuais na busca de atingir a sua satisfação total, através do melhor entendimento das suas necessidades e expectativas e formação de uma visão global dos ambientes de marketing.

  O CRM abrange, na generalidade, três grandes áreas:

  • Automatização da gestão de marketing
  • Automatização da gestão comercial, dos canais e da força de vendas
  • Gestão dos serviços ao cliente

  Os processos e sistemas de gestão de relacionamento com o cliente permitem que se tenha controle e conhecimento das informações sobre os clientes de maneira integrada, principalmente através do acompanhamento e registro de todas as interações com o cliente, que podem ser consultadas e comunicadas a diversas partes da empresa que necessitem desta informação para guiar as tomadas de decisões.

  Uma das atividades da Gestão do Relacionamento com o cliente implica registrar os contatos por si realizados, de forma centralizada. Os registros não dependem do canal de comunicação que o cliente utilizou (voz, fax, e-mail, chat, SMS, MMS etc) e servem para que se tenham informações úteis e catalogáveis sobre os clientes. Qualquer informação relevante para as tomadas de decisões podem ser registradas, analisadas periodicamente, de forma a produzir relatórios de gestão.

  • CRM Operacional: é a aplicação da tecnologia de informação para melhorar a eficiência do relacionamento entre os clientes e a empresa. Prevê a integração de todos os produtos de tecnologia para proporcionar o melhor atendimento ao cliente.
  • CRM Colaborativo: é a aplicação da tecnologia de informação que permite a automação e a integração entre todos os pontos de contato do cliente com a empresa. Estes pontos de contato devem estar preparados para interagir com o cliente e disseminar as informações levantadas para os sistemas do CRM operacional.
  • CRM Analítico: componente do CRM que permite identificar e acompanhar diferentes tipos de clientes dentro da carteira de uma empresa e de posse destas informações, determinar qual a estratégia a seguir para atender às diferentes necessidades dos clientes identificados. Normalmente utiliza recursos de mineração de dados para localizar padrões de diferenciação entre os clientes.

• Qual o conceito do MARKETING B2B

   

  Business to Business - B2B é o nome dado ao comércio associado a operações de compra e venda, de informações, de produtos e de serviços através da Internet ou através da utilização de redes privadas partilhadas entre duas empresas, substituindo assim os processos físicos que envolvem as transacções comerciais. O B2B pode também ser definido como troca de mensagens estruturadas com outros parceiros comerciais a partir de redes privadas ou da Internet, para criar e transformar assim as suas relações de negócios.

  A Internet tem revolucionado os negócios, desempenhando um papel fundamental na transformação do mundo em um enorme mercado global, criando assim uma "economia digital". E-Business começa a ser uma necessidade cada vez maior para as empresas se manterem competitivas na economia digital de hoje, deixando de ser uma mera questão de escolha. A Internet tem criado oportunidades para as empresas expandirem os seus mercados, reduzindo os custos, aumentando a eficiência e a satisfação dos clientes e colaborarando com os seus parceiros, bem como com os concorrentes. O comércio B2B é uma área em que tais empresas podem atingir tais níveis de eficiência. Para responder ao desafio da globalização do comércio electrónico, as empresas precisam de um processo eficaz e eficiente que satisfaça os negócios da necessidade de comprar e vender produtos de forma mais económica e eficaz.

  Consequentemente, identificam-se, de entre vários, três grupos principais de portais B2B, a saber (Carvalho, 2006, p.38):

  • Portais para colaboradores (intranet) – são portais em que a empresa promove a comunicação interna, i. e., para com os seus colaboradores e entre colaboradores. Estas redes são restritas aos colaboradores da empresa ou grupo de empresas, permitindo o acesso a um conjunto de recursos da rede interna dessa empresa ou grupo de empresas. Através destes portais é possível unir os colaboradores da empresa, independentemente do local físico onde se encontrem e, portanto, vencer as distâncias que os separem;

  • Portais para parceiros (extranet) – são portais em que se promovem as relações entre empresas (B2B) ou entre uma dada empresa e as empresas com quem ela pretendem manter relações. São, portanto, redes que unem a empresa e os seus parceiros de negócio, com o objectivo de promover a colaboração e a partilha de informação;

  • Portais de terceiros ou e-markeplaces – são plataformas de intermediação que promovem a união de várias organizações compradoras e vendedoras. A negociação de produtos e serviços tem como suporte a Internet, que facilita e promove a compra online, num ambiente de muitos compradores e muitos fornecedores e/ou em ambientes mais limitados e dependentes, também, das características monopolistas, oligopolistas ou abertas dos mercados de origem das ofertas e procuras.

  Conceito B2B

  B2B é um termo que se tornou mais popular a partir de 1999, e se refere a negociações, normalmente envolvendo empresas, sendo parceiras que padronizam formas de comunicação para reduzir seus custos internos e aumentar a eficiência. As transações entre empresas são realizadas eletronicamente pela Internet , extranets, intranets ou redes privadas.Essas transações podem ser realizadas entre a empresa e os seus membros,como também, entre uma empresa e outra qualquer.Neste contexto a palavra empresa indica qualquer organização, privada ou pública, com ou sem fins lucrativos. O B2B divide-se basicamente em dois campos: Mercado vertical: englobando negociações entre grandes empresas de um ramo de atividade específico, como setor automotivo, setor de semicondutores, setor químico, entre outros. Mercado horizontal: englobando pequenas e grandes negociações entre as empresas em diversos ramos de atividade comercial que se concentram em serviços ou produtos comuns as indústrias.

  Fonte: Google

• Os meios de comunicação mais adequados como vantagem competitiva para as organizações do segmento de automação e controle
  Por Alessandra Alabi
  

   

  Os meios de comunicação mais adequados como vantagem competitiva para as organizações do segmento de automação e controle

  Por Alessandra Alabi

  07/10/2009

  RESUMO

  As empresas na área de Automação e Controle são totalmente técnicas e têm descoberto que manter posição lucrativa e sustentável no mercado, conservando posturas voltadas para si mesmas, está se tornando cada vez mais difícil. As estratégias de liderança de custo e diferenciação de produtos já não são tão eficientes, a informação e a comunicação são canais para as investidas no mercado. Os meios de comunicação dentro dessas organizações são bastante específicos e segmentados, é preciso desenvolvê-los de maneira ordenada, integrada aos próprios objetivos da companhia, através de planejamento, pesquisa, espírito crítico, talento, criatividade e inovação. Essas atividades devem estar fundidas diretamente entre o departamento de marketing e comunicação, juntamente com compradores técnicos, engenheiros e a área comercial. O intuito é obter maiores informações diretas sobre as opiniões das companhias, suas impressões, estratégias e obter conclusões pertinentes sobre o assunto. Descobriu-se que a falta de informações aliada à tecnologia e comunicação neste mercado, não trás os resultados positivos da estratégia traçada. 

  Palavras-Chave: Marketing, Marketing Industrial, Comunicação, Automação e Controle.

  abstract

  Automation and Control Companies are totally technically driven, and have discovered that keeping a profitable and sustainable position in the market, maintaining posture towards themselves, has became increasingly difficult, since the strategies of cost leadership and products differentiation are not that efficient, so information and communication are the channels to be invested in the market. Communication media within these companies is very specific and segmented. It becomes necessary to develop them in orderly means, integrated with the company's objectives, through planning, research, critical opinion, talent, creativity and innovation. These activities must be rendered by the marketing and communication department, together with technical suppliers, engineers and sales department. The purpose is to get more direct information on companies’ views, strategies and to obtain important conclusions about this subject. It was found that the lack of information together with technology and communication in this market does not bring the positive results for outlined strategy.

  Keywords: Marketing, Industrial Marketing, Communication, Automation and Control
  
   

  1.             Introdução

  O Marketing tradicional sempre teve como escopo atividades envolvidas com o preparo do produto, a fixação de seu preço, a comunicação com seu mercado para provocar a demanda e o atendimento dessa demanda, por meio da logística e distribuição. E isso bastava para atingir os objetivos das empresas.

                Com o passar do tempo e do paradigma da produção, vivemos a era da informação, a era do cliente, estamos na velocidade com que os produtos se tornam obsoletos e conceitos se tornam ultrapassados em face das transformações culturais e sociais. Hoje, o consumidor, como diz o jargão popular, tem as “cartas na mão” para dar a idéia sobre quem está no comando da situação. No caso do atual mercado consumidor de produtos e serviços, as empresas buscam atender ainda mais às necessidades e aos desejos dos consumidores cada vez mais exigentes.

  No Marketing Industrial isso não é diferente. Nascido de uma especialização do marketing, o marketing industrial surge para aprofundar a relação empresa/cliente, ou seja, como ensina Kotler (1993), em organizações que vendem seus serviços para outras organizações, é muito mais de responsabilidade da administração geral do que em companhias de produtos de consumo, necessitando de uma quantidade de habilidades em negócios mais ampla e uma experiência específica. Nas companhias industriais, muitas decisões de marketing atravessam os limites da organização e requerem grandes investimentos próprios. Por isto, muitas decisões importantes são tomadas em níveis estratégicos dentro da empresa, pois exigem habilidades, visão e conhecimento do planejamento estratégico das companhias-alvo e de seus executivos. Por estas razões, grande parte das empresas de bens industriais, neste caso de Automação e Controle, possui a área comercial técnica, totalmente fundida com o departamento de marketing e comunicação, no qual enfatizam o trabalho nesta área, adicionando valor mensurável às suas ações e criando diferenças que resultam no final do processo, como o conhecimento técnico de seus produtos, treinamentos técnicos, serviços e em aumento de vendas.

  Segundo Siqueira (2005), o mercado industrial é o mercado de bens e serviços produzidos ou vendidos por empresas agrícolas, comerciais, industriais e organizações institucionais para uso dos mesmos na produção, comercialização ou locação de outros bens e serviços. Os consumidores e usuários industriais são as organizações fabricantes, comerciais e agrícolas, ou instituições que compram produtos e serviços para fabricar outros produtos, oferecer outros tipos de serviços, ou mesmo para utilizá-los em seu próprio negócio. As características inerentes ao marketing industrial de produtos e serviços o tornam muito diferente na prática do marketing de consumo. Uma das diferenças é o impacto potencial que pequenas mudanças no bem provocam no consumidor ou cliente. Pequenas melhorias relativas na entrega, qualidade, preço e diferenciação de serviços podem impactar tremendamente no consumidor final do bem industrial e sua comunicação com o mercado.

  Este trabalho não tem intenção de propor nenhuma estratégia ou conceito, mas tem por objetivo fazer um estudo voltado para o marketing Industrial e qual a melhor maneira de se comunicar com o mercado extremamente segmentado e exigente.  Hoje, por assim dizer podemos concluir que o foco deve ser o mesmo foco do cliente e não mais o foco no cliente, ou seja, o grande objetivo é criar soluções ótimas, perfeitas; alertar os clientes em potencial sobre as oportunidades de seu mercado antes que ele as perceba.

  2.             CONCEITO DE MARKETING

  Todas as organizações precisam sobreviver, o papel do marketing no sucesso de uma organização, só foi reconhecido há bem pouco tempo. Isto ficou particularmente evidente em países da Europa oriental cujas economias recentemente deixaram de ser controladas pelo Estado para se transformar em empreendimentos comerciais voltados para o mercado. Louis E. Boone e David L. Kurtz enfatiza a importância do marketing em seu livro Marketing Contemporâneo:

  “Se desejarmos saber o que é um negócio, devemos começar pela sua finalidade. E a finalidade deve situar-se fora do negócio. Na verdade, deve ficar na sociedade, visto que uma empresa de negócios é um órgão da sociedade. Só há uma definição válida para a finalidade de uma organização: criar um cliente (BOONE & KURTZ, 1998, pg. 5)

   

   Numa perspectiva de marketing como relações de troca, Philip Kotler diz que:

  “Podemos definir o marketing como o processo social e gerencial através do quais indivíduos e grupos obtêm aquilo que desejam e de que necessitam, criando e trocando produtos uns com os outros.” (KOTLER, 1998, p. 3).

   

  Profissionais da área expõem as bases mercadológicas e seus elementos para que se possa definir o que vem a ser marketing nos tempos de hoje. Relatam que uma das principais tarefas do marketing está em integrar o cliente à elaboração dos produtos/serviços e desenvolver um processo sistemático de interação para dar sustentação dessa relação. Várias empresas no segmento extremamente técnico em Automação e Controle já perceberam que o marketing, comunicação e a área comercial caminham juntas. Isso é fundamental em qualquer empresa que queira ter seu diferencial neste mercado para validar que o principal objetivo do marketing é servir as verdadeiras necessidades dos clientes e sua total satisfação. Não se trata simplesmente de uma campanha de publicidade e sim uma atividade que deve ser difundida no âmbito do trabalho de cada um de nós, pois o marketing de hoje não é mais uma função, é uma forma de fazer negócios.

  Para se ganhar um mercado nos dias de hoje, temos que fazer coisas diferentes, de formas diferentes e quando ganhamos o mercado temos que desenvolver produtos que atendam especificamente a esse mercado, sob pena de perdê-lo. Para definirmos padrões de mercado é necessários que seja desenvolvido produtos compatíveis e que ofereçam recursos adicionais para o aperfeiçoamento deste produto/serviço. Muitas vezes comprar outras empresas do segmento torna-se objetivos estratégicos numa organização e deter um mercado pode se tornar uma espiral de auto-esforço, quem tem mercado torna-se uma força dominante na área em que atua, consolidando a posse desse mercado, criando sempre novos diferenciais para não comprometer a fidelidade de seus clientes.

  O marketing flexível e a comunicação empresarial, diante disto, devem estar agregados a tecnologia e ter a capacidade de comercializar, envolvendo adaptação, programação e customização, trazendo a excelência em qualidade, chegando aos clientes.

  A tecnologia do mundo globalizado cria a promessa de se ter "qualquer coisa, de qualquer forma e a qualquer momento". Os clientes podem ter sua própria versão de praticamente qualquer produto, incluindo o que apela para a identificação de massa, não para individualidade, se assim o desejarem.

  No mercado industrial mais especificamente nas empresas de Automação e Controle, a fórmula matemática predominante no marketing atual e na comunicação, é a variedade e capacidade que se tem de comunicar com os clientes de forma a criar diferenciais como um ciclo de feedbacks. Era o elemento que faltava no diálogo com o cliente, que conecta a empresa ao cliente, orientando-o ao mercado de maneira apropriada, vislumbrando as necessidades dos clientes, que permanecem em constantes mudanças cobradas pelo mundo moderno de hoje. Um dos grandes objetivos do marketing e da comunicação é fazer com que ele enfatize a sensibilidade, a flexibilidade e a elasticidade.

  O termo sensibilidade vem da existência de diversas formas e canais através dos quais as empresas podem fazer uma leitura do ambiente, do grupo de usuários que oferecem feedback aos pesquisadores de consumo, que oferecem os dados sobre as escolhas dos consumidores em tempo real. Já o termo flexibilidade vem da criação de uma estrutura organizacional e estilo operacional que permitem as organizações aproveitarem as novas oportunidades oferecidas.  No termo elasticidade, aprende-se com os erros, o marketing que escuta, assimila, analisa e responde ao cliente.

  As empresas devem atuar de acordo com as regras do jogo do mercado e maximizar seu nível de comprometimento, o sucesso de uma empresa requer uma verdadeira imersão nos negócios do cliente. É preciso implantar a cultura do “envolvimento total”, sob risco de perder o cliente para qualquer concorrente que consiga antecipar problemas de mercado e apresentar soluções de negócios inteligentes ao cliente antes que eles a solicitem.

  3.             HISTÓRIA DO MARKETING INDUSTRIAL

  Apesar de encontrarmos suas raízes ao longo da história da humanidade na própria gênese do comércio, o marketing é um campo de estudo novo se comparado com os demais campos do saber. O estudo do mercado surgiu da necessidade das organizações industriais de administrar a nova realidade, oriunda da Revolução Industrial que causou uma transformação de um mercado de vendedores para um mercado de compradores. Neste estágio, o marketing ainda é inseparável da economia e da administração clássica, pois inicialmente sua preocupação era puramente de logística e produtividade para a maximização dos lucros. Os consumidores não tinham qualquer poder de barganha e a concorrência era praticamente inexistente.

  Tal realidade manteve-se inalterada até fins da Segunda Guerra Mundial, quando então, reagindo ao crescimento da concorrência, os chamados “homens de mercado” começaram a teorizar sobre como atrair e lidar com seus consumidores. Surgiu então, a cultura de vender a qualquer preço, o marketing evoluía a cada passo.

  O marketing dentro das empresas é, cada vez mais, uma peça fulcral na gestão de qualquer empresa. Para Philip Kotler (1998), o Marketing sofreu quatro fases de evolução.

  Na primeira fase a atenção era na produção. Essa fase corresponde ao início da revolução industrial, quando a procura era maior que a oferta. Isso fazia com que todos os esforços fossem direcionados na melhoria do processo de produção.  O marketing era passivo, portanto, focando-se na produção, concentrando-se na fabricação do produto e na perspectiva técnica de gestão e a hierarquia e as funções do departamento de marketing são limitadas, encarregando-se em administrar as vendas.

  Solucionado o problema da produção, as empresas começaram a fabricar mais do que a procura. Era necessário encontrar novos mercados e convencer os seus consumidores de que era necessário consumir o produto. Nessa fase, as vendas começam a ter um papel fundamental no marketing. Nasce a Segunda Fase.

  Mas até aí não havia concorrência, geralmente uma empresa dominava o mercado e quem quisesse comprar não tinha muita opção.

  No marketing organizacional, a característica é a forte expansão da procura e da capacidade de produção, onde a organização põe ênfase nas vendas. Nesta fase, o marketing trata de criar uma óptica comercial eficaz, visando à constante procura dos seus produtos. Com o tempo, começaram a surgir empresas concorrentes, que apresentavam produtos semelhantes, praticamente pelo mesmo preço ou até mais baixo.

              As tarefas das companhias eram então, determinar as necessidades, desejos e interesse dos mercados-alvo e fornecer a satisfação desejada de modo mais eficaz e eficiente do que concorrência, para preservar e melhorar o bem-estar do consumidor da sociedade. Nessa fase ganhava quem conseguisse satisfazer o cliente, visando suprir as necessidades e desejos do consumidor.

              Contudo é importante destacar que estas fases do marketing não são estanques e nítidas historicamente. Há países que ainda estão na primeira fase do marketing, enquanto outros já acompanham as necessidades dos nossos dias, praticando conceito de foco do cliente.

  Para entendermos a básica diferente entre o marketing convencional (de consumo) e o marketing Industrial, podemos dizer que neste segundo, envolve as relações entre empresas que trocam produtos e serviços. Esta prática, que em meados da década de 70 foi denominada industry marketing, ganhou terreno e se consolidou a partir dos anos 80, sob o termo business-to-business ou B2B. Enquanto o Marketing de Consumo visa atingir o consumidor final e tornar a venda supérflua, o Marketing Industrial, ou de Serviços, busca abrir negociações com boas chances de fechamento. Isto se deve ao fato de que a presença de um vendedor técnico (negociador), é fundamental em quase todas as relações comerciais entre organizações empresariais junto aos compradores.

  Só estão atuantes no mercado as grandes organizações industriais, que tem o domínio de informações. Informações estas, que devem englobar habilidades técnicas para produzir, fornecer, contar com um programa de desenvolvimento e melhorias. O mercado está na era da tecnologia, da globalização, do poder de ofertar para o mundo todo, da revolução da logística, de ofertas de produtos e principalmente da democratização dos meios de comunicação, onde os clientes tem a liberdade, o poder de barganha e acesso as informações.

  No caso do marketing industrial em automação e controle, a informação é o fator principal desta realidade, pois podemos dizer que os compradores técnicos são os consumidores dos produtos/serviços das grandes empresas neste segmento. Por exemplo, todas as organizações praticantes do marketing e comunicação empresarial estão, a todo o momento, monitorando o mercado em busca de novas descobertas e nichos que possibilitem sua expansão e crescimento, seja em obter novos produtos ou ter uma relação perfeita entre compradores X fornecedores. Os compradores têm papel extremamente importante nas decisões de compras, pois são como pesquisadores natos que influenciam nas compras de produtos da companhia x que vão agregar a novos produtos criados pela companhia Y.

   A flexibilidade e agilidade para integrar-se individualmente a cada cliente seriam os dois principais diferenciais para transmitir maior valor agregado aos compradores nos quesitos operacionais, sem contar o novo conceito de strategic sourcing  [1] que está se revelando cada vez mais atraente para muitas das empresas, uma vez que elas estão descobrindo que são utilizadas várias práticas para a escolha de fornecedores dentro de própria organização para que o comprador atue.

  Os fornecedores são avaliados com base no desempenho e nas condições de seus contratos. Em um sistema baseado em documentos em papel, alguns gerentes de compras podem manter anotações sobre o desempenho dos fornecedores em um banco de dados. As interações com fornecedores não devem se limitar ao gerente de compras. Numa empresa de sistema de controle, por exemplo, os engenheiros do fornecedor podem colaborar com os engenheiros do fabricante de um determinado projeto com componentes agregados. O nível de desempenho do fornecedor nestes casos depende de três coisas: benchmarks pré-definidos, a disposição dos engenheiros do fabricante de relatar o desempenho do fornecedor, e a comunicação entre o departamento de engenharia e o departamento de compras do fabricante. Se qualquer um destes elementos estiver ausente, a avaliação do fornecedor será, na melhor das hipóteses, de utilidade marginal. Geralmente os compradores e vendedores técnicos firmam um acordo de criação e execução de um projeto e trabalham em paralelo para a finalização do projeto, fechando um ciclo de compras técnicas.

  O marketing industrial deixa claro que é importantíssimo identificar o tipo de transação estabelecida entre as empresas alinhavando práticas de B2B e/ou b-to-b/ (business to business), do plano estratégico, das compras em parceria, dos resultados e principalmente fazer a divulgação de todo esse processo no mercado e é de se esperar que isso influencie na maneira com a qual os consumidores interagiam com as empresas e entre si.

  Através do marketing e comunicação, juntamente com área comercial, o processo de divulgação dos produtos, serviços e projetos finalizados, começam a ser analisados e verificam-se quais os melhores meios de comunicação para esta divulgação, a mídia segmentada é um forte aliado e comanda uma grande fatia do mercado industrial.

  Na tabela comparativa abaixo, conseguimos entender melhor as principais diferenças entre o Marketing de Consumo e Marketing Industrial na empresas de bens industriais:

  Tabela 1. Dados de Comparação de Marketing de Consumo e Marketing Industrial

          Fonte: Revista Amanhã – Ed. 197, Abril de 2004

   

  Marketing de Consumo	Marketing Industrial
  Muita propaganda	Média Propaganda
  Pouco contato pessoal	Muito contato pessoal
  Busca tornar a venda supérflua	Busca abrir negociações com boas chances de fechamento
  Veículos de massa como T.V. e rádio	Webmarketing/Email Marketing
  Revistas e jornais	Jornais e Revistas técnicas
  Outdoor	Palestras e feiras setoriais
  Telemarketing Ativo	Rodadas de negócios e parcerias para trocas de indicações e informações do segmento
  Mala direta	MD/Comunicação interna/Endomarketing

   

  Primeiramente nas empresas produtoras de bens industriais, o marketing é sinônimo dos diferentes mix de comunicação integrada, o que se resume a propagandas em jornais e revistas especializadas, eventos, seminários, palestras, email mídia, além da comunicação interna, etc. Portanto, o ideal é que as organizações fiquem atentas ao seu negócio, para que o seu mercado-alvo que é formado por outras organizações empresariais utilizem os meios de prospecção mais adequados, fortalecendo a sua marca adequadamente.

  4.             COMUNICAÇÃO EMPRESARIAL

  As empresas industriais têm descoberto que manter posição lucrativa e sustentável no mercado, conservando uma postura voltada para si mesma, está se tornando cada vez mais difícil. As estratégias de liderança de custo e diferenciação de produtos já não são tão eficientes, as vantagens proporcionadas por essas estratégias tendem a ser temporárias, principalmente em mercados dominados por concorrentes globais, como em companhias de automação e controle. O mundo empresarial tem suas estratégias e métodos de trabalho, valorizando cada vez mais a informação como canal para suas investidas no mercado. A Comunicação Corporativa é considerada ferramenta fundamental para o desenvolvimento e o crescimento de qualquer organização, funcionando como um elo entre a comunidade e o mercado. E uma Comunicação eficiente traz resultados que podem ser medidos no faturamento da empresa. É nesse sentido que Francisco Viana (2001) avalia o seguinte:

  “Quando uma empresa faz um plano de Comunicação ela se dispõe a olhar para ela mesma, os concorrentes e o contexto em que atua. Com o tempo, sob a pressão dos concorrentes e as exigências do público, ela se torna outra empresa para si mesma. Isso é que irá determinar sua renovação ou envelhecimento.” (FRANCISCO VIANA, 2001, pg 175)

   

  As empresas têm adotado a Comunicação Integrada, que envolve diversas ações analisadas e planejadas em conjunto. Para trabalhar a imagem do cliente por meio da Comunicação Integrada é necessário um plano estratégico. E para tal, deve ser realizado um diagnóstico da empresa. Não existem receitas ou fórmulas prontas que possam ser aplicadas nas diversas organizações. Cada planejamento deve ser exclusivo, pois as empresas apresentam peculiaridades que influenciam o processo de Comunicação. 

  Acredita-se que as empresas no mercado industrial em Automação e Controle investem muito com comunicação para a conquista novos clientes. Há, porém, aquelas que simplesmente se comunicam de maneira tradicional sem o intuito de inovar ou criar situações experimentais para o crescimento do Marketing Share[2].

  No caso do mercado industrial, a ferramenta chamada comunicação empresarial se compõe de propaganda e publicidade, feiras eventos de negócios, rodada de negócios, seminários, palestras, endomarketing, identidade corporativa e visual, promoções e merchandising, ações de responsabilidade social, extremo relacionamento com a imprensa e, certamente, presença na internet. Estudos mostram que além de todo o mix de comunicação, a venda técnica tem fator crucial nesta jornada, ou seja, o vendedor técnico lida com clientes/empresas e requer habilidades diferentes do que os clientes organizacionais. Ele é o ator principal dentro de uma empresa industrial, sendo o mix de comunicação, o ator coadjuvante.

  Kotler (1980) relata que a convicção do cliente é grandemente influenciada primeiramente pela venda pessoal, seguida pela propaganda. Além disso, em qualquer empresa as marcas têm seu valor e são reconhecidas no mercado em função de serem construídas de forma holística, pela ação simultânea e sinérgica das várias ferramentas do marketing. Isso acaba fazendo com que a empresa seja especial e única, tornando um dos fatores principais na comunicação de seus produtos, serviços e se diferenciar frente aos concorrentes.

  Antonio Carlos Barroso de Siqueira (2005) aponta uma análise comparativa dos mais importantes instrumentos de comunicação industrial e vendas de acordo com a tabela abaixo.

  Tabela 42. Tabela de análise comparativa dos instrumentos de comunicação industrial e vendas

                Fonte: SIQUEIRA, 2005,p. 337

     Através desta tabela conseguimos entender melhor a direção sobre a escala de importância dos instrumentos de comunicação e vendas para alinhar aos objetivos propostos da comunicação empresarial.

  4.1 – A Comunicação Empresarial nas Indústrias

  Para se ter uma idéia mais concreta, foi utilizada a pesquisa de campo quantitativa, que neste caso é mais adequada para apurar opiniões e atitudes explícitas e conscientes dos entrevistados, pois utiliza instrumentos padronizados (questionários).

  A pesquisa de campo, por sua vez, possibilitou a obtenção de informações para comprovação das hipóteses levantadas ou a descoberta de novos fenômenos sobre o conhecimento das empresas sobre a comunicação. Foram aplicados questionários em uma amostra de pessoas pré-determinadas dentro do segmento de empresas de automação e controle a fim de obter informações diretas sobre o que eles pensam sobre o assunto, opiniões, impressões, etc.

  4.2 – Resultados

  A população objeto da pesquisa foi representada pelo total de clientes ativos do segmento empresarial na área de automação e controle, numa totalidade representada por 35 empresas com 110 respostas.

  Visando facilitar a análise e resumir, de modo compreensivo, os resultados obtidos na pesquisa, no segmento empresarial, levaram-se em consideração apenas as informações relevantes nas tabelas apresentadas para o resultado do estudo.

   

  A pesquisa de campo foi realizada entre várias empresas da área de automação e controle em vários segmentos, como: Sistemas de Controle, OEM´s, Pneumática, Siderúrgica, Petroquímica, etc. Obtivemos um retorno de 110 respostas  e em relação à tabela 2, observou-se que do total das empresas pesquisadas, 100% são empresas na área de automação e controle e estão no estado de São Paulo e que 54% tem entre 50 e 100 funcionários, enquanto outros 18% estão com mais de 500. Observa-se também que a maioria das empresas com 72% estão no mercado por volta 26 e 50 anos.

  Verificou-se também que 73% das respostas foram masculinas e 27% foram femininas e que 46% dos entrevistados são graduados, 27% pós-graduados e a minoria com 9%, tem apenas o 2º grau completo.

  Observa-se que existe uma forte tendência do segmento no que se refere a trabalhar apenas com departamento de marketing e não com serviços terceirizados de agência de propaganda, pois, no universo de entrevistados, 100% possuem departamento de marketing ativo e apenas 18% trabalham com agência de propaganda.

  Embora se constate o fato de que 45% dos clientes possuam verba destina para a comunicação da empresa, girando entre 100 mil e 700 mil reais, pode-se verificar que 72% desta verba são destinadas para feiras, eventos e seminários. Isso comprova que a tendência das indústrias de automação e controle no mercado industrial investe desta maneira para a fixação a marca e estratégias de marketing, enquanto apenas 27% investem em material impresso e marketing on line.

  Outras observações foram inseridas nas respostas, com o fato de que a comunicação nas empresas não pode se resumir a um único item deve-se englobar todo tipo de comunicação como: propaganda, marketing e feiras, revistas especializadas, pois é o acesso direto ao usuário e fonte de consulta. Também mostra que a participação em feiras e eventos seja a maneira mais eficiente e eficaz, permitindo que os clientes “visitem” as empresas em tempo real, cria-se a possibilidade do cliente entender melhor sobre o que as empresas fazem, como atuam, quais os benefícios dos produtos e serviços, etc., servindo com feedback para as próximas estratégias da companhia.

  Em outras respostas dissertativas, observa-se que as empresas acreditam na comunicação como item de extrema importância, pois desenvolve um papel fundamental na comunicação com o público interno e externo.

  A pesquisa concluída nos mostra que a grande preocupação das companhias é zelar pela identidade e imagem corporativa, pela marca da empresa, pela sua fixação no mercado, no relacionamento com seus funcionários, com a sociedade, com os clientes, compradores e fornecedores, demonstrando a transparência que a empresa vive em seu nicho de mercado, criando uma sinergia entre todos para o aperfeiçoamento e excelência na qualidade de trabalho.

  Vê-se como algo de grande importância, não só para geração de negócios, mas também para criar e difundir novas ideias quanto á responsabilidade profissional, ética e conduta, bem como para gerar fatos relativos às descobertas tecnológicas. Há também empresas que observam a estreita relação de relacionamento com o cliente, ou seja, a indicação, a propaganda boca a boca, as visitas e apresentações técnicas.

  5.             CONCLUSÃO

  Algumas considerações e recomendações para o marketing empresarial brasileiro dentro de companhias do segmento de automação e controle são levadas em conta como o ambiente externo, o marketing estratégico e operacional, o sistema de informação, os produtos e serviços industriais, logística, cadeia de suprimentos e a venda industrial. O vendedor técnico é um importante elo comunicador entre a empresa e o mercado, mas geralmente dentro de uma empresa industrial como a que estamos citando, distribui-se 40% para as forças de vendas, e o restante 60% dividido entre propaganda, publicidade, feiras, eventos, relações públicas e assessoria de imprensa.

  A comunicação industrial desempenha um papel de relevo, integrando os esforços de vendas, criando uma consciência, compreensão, legitimidade para os produtos e serviços industriais. No mercado competitivo de hoje, os clientes estão cada vez mais exigentes e várias empresas travam uma disputa para sair à frente e atender a estas exigências. Aquelas que não se encaixarem neste perfil correm o risco de perderem sua fatia no mercado.

  Conseguimos observar e concluir, que a força de vendas em absorver as opiniões dos clientes é uma estratégia cuidadosamente planejada e deve ser executável de imediato após suas percepções, pois permite que se poupe tempo e dinheiro, evitando cultivar mercados não atrativos, desenvolver programas de marketing ineficientes e colher resultados decepcionantes.  Todas as informações e ferramentas de comunicação devem estar disponíveis de forma integrada, sejam elas, voltadas ao público alvo interno ou externo, pois é o verdadeiro sustentáculo dos negócios para alcançar excelentes resultados. Conseguimos visualizar então, que a maturidade do Marketing Industrial depende da soma do retorno das informações do cliente, junto à tecnologia e comunicação, tornando-se  fato crucial para os resultados positivos da estratégia traçada. 

  Com isso, podemos concluir que a Comunicação Industrial é uma área estratégica de resultados, que representa a aplicação de novos esforços e injeção constantemente de novas informações no mercado em conjunto com os clientes.  Informação aliada à tecnologia e criatividade, são os pilares de uma comunicação empresarial com excelência, sem contar os profissionais envolvidos, que se tornam os verdadeiros responsáveis pelo sucesso das organizações.

   

  AGRADECIMENTOS

  Agradecimentos a Faculdades Anhanguera de Campinas - Unidade 3, pela realização deste curso. A todos os professores e coordenadores que ministraram o curso, pelos generosos ensinamentos e contribuição de inestimável valor em minha vida pessoal e profissional. A todos meus amigos de coração que fazem parte da minha e aos amigos do curso pelo incentivo e apoio. Aos meus colegas de trabalho pela força e presença que me fez crer e voltar aos estudos.

  Em especial a DEUS e aos meus pais, Eni Alabi e Aurora Rodrigues Alabi, pela minha vida, bênçãos, pelos princípios e ensinamentos que guiaram minha educação. A minha irmã Carla Andréa Alabi e minha sobrinha Juliana Alabi pelo apoio, carinho, discussão, compreensão e paciência.  De todo meu coração, agradeço a todos aqui citados.

  Referências Bibliográficas

  BRAGA, Roberto Silveira. Marketing de Produtos Industriais, ed. Atlas, 1992

  BOONE, Louis E. e KURTZ, David L. Marketing Contemporâneo. Rio de Janeiro: LTC, 1998

  DRUCKER, Peter F. Prática de Administração de Empresas. São Paulo: ed. Pioneira, 1981.

  KOTLER, Phillip. Administração de Marketing. São Paulo: ed. Atlas, 1998

  LUPETTI, Marcélia. Gestão Estratégica da Comunicação Mercadológica,  ed.Thomson, 2007

  MOREIRA, J.C. Teixeira. Marketing Industrial. 2a. ed. São Paulo:Atlas, 1995

  NEI.COM..BR: O portal da Revista NEI. marca-tema complexo, permanente, indispensável . Out/2008. https://www.nei.com.br/artigos/verArtigo.aspx?id=74>. Acesso em: 14 fevereiro 2009.

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  MOREIRA, José Carlos. Revista Marketing Industrial, 2004, Edição: 25.

  REVISTA AMANHÃ – Ed. 197, Abril de 2004

  SIQUEIRA, Antônio C. B. Marketing industrial, Empresarial e de Serviços, ed. Saraiva, 2005

  SOUZA, Francisco A. Madia. Marketing Pleno, ed. Maron Books, 1999.

  VIANA, Francisco. De Cara Com a Midia Comunicacao Corporativa Relacionamento e Cidadania. ed. Negócio Editora, 2001

   ANEXOS

   

  [1] strategic sourcing - Processo estratégico de escolha de fornecedores dentro das empresas. È uma metodologia aplicada às áreas de suprimentos em que se analisa profundamente o custo total de aquisição de cada família de produtos ou serviços através do mapeamento, entendimento e avaliação das especificações dos materiais, níveis de serviço e do mercado fornecedor.

  Marketing Share [2] - A expressão tem como tradução participação no mercado e designa a fatia de mercado detida por uma organização. Sua medida quantifica em porcentagem a quantidade do mercado dominado por uma empresa. Divide-se o número total de unidades que a empresa vendeu pelo total de unidades vendidas no segmento em que a empresa atua. O valor pode ser obtido ainda da divisão do valor total em vendas da empresa pelo valor total em vendas do segmento. O valor de um produto ou serviço as vezes aumenta exponencialmente com o market share, pois quanto mais útil ele se torna, mais essencial será para os consumidores ou comunidades de usuário. Porém, esta equação nem sempre é verdadeira, principalmente quando analisamos mercados regidos por uma política de guerra de preços. Como Kotler (2000) afirma, se as vendas de determinada empresa crescerem 5 por cento ao ano, mas as vendas do setor crescerem 10 por cento ao ano, a empresa estarão perdendo participação no mercado, pois não estará conseguindo acompanhar o crescimento setorial.

   

  Alessandra Alabi é Gestora em Comunicação e Marketing Corporativo

  Formada em Comunicação Social - PUC Campinas - SP 

  MBA - Marketing e Vendas - Unianhanguera - Campinas - SP

  Fundação Getúlio Vargas/FGV - Gestão de Produtos e Marcas - Rio de Janeiro - RJ